Жить и потреблять

17:00, 9 апреля 2020

Как смысловой голод руководит покупателями

Фото: ВШЭ

Потребительское поведение человека меняется, если в его жизни и повседневности нет смысла. В состоянии апатии он может гулять по магазинам, приобретая что понравится, поддается влиянию продавцов и не всегда умеет управлять своими деньгами. Покупателей со смысловым голодом изучили маркетологи Уральского федерального университета. Результаты исследования — в докладе для XXI Апрельской международной научной конференции в ВШЭ.

В чем интерес

Смысловой голод — это ощущение человеком отсутствия или нехватки смысла своей деятельности. Исследователи УрФУ Юлия Мальцева и Ксения Данилова выдвинули гипотезу, что потребители с таким голодом ведут себя иначе. Чтобы ее проверить, в конце 2019 года был проведен опрос клиентов В2С-рынка Уральского федерального округа.

В онлайн-анкетировании участвовали 408 человек. На вопрос, ощущаете ли Вы в своей повседневной жизни смысловой голод, положительно ответили 44,2%, отрицательно — 40,3%.

Дальше ученые узнали, как люди оценивают собственное потребительское поведение, сравнили обе группы и выяснили, чем покупатели «без смысла» отличаются от остальных.

Импульсивные и эмоциональные

Признавшие за собой смысловой голод оказались импульсивнее и эмоциональнее. С тем, что их поведение «очень импульсивное», согласились около 4%. Во второй группе таких не нашлось вообще, зато больше тех, кто считает себя неимпульсивными: 32% против 20%.

Разумный подход к покупкам в той или иной мере свойственен всем, однако люди со смысловым голодом больше поддаются эмоциям. Значительная их часть — 43% — назвали свое поведение рационально-эмоциональным (во второй группе — 32%) и меньшинство — 9% — рациональным (во второй группе — 21%).

Горячность неэкономичных

Не удивительно, что более экспансивные хуже управляют личными финансами. Вернувшись домой, 76% понимают, что погорячились с покупкой. «В половине случаев причиной служит неумение рассчитывать денежные средства. С потребителями без смыслового голода такое происходит в полтора раза реже», — комментируют авторы исследования.

Спровоцировать горячность может сама цель посещения магазина. Каждый второй ходит в непродуктовые супермаркеты, чтобы купить что приглянется — почти в 1,5 раза чаще, чем потребители второй группы. Треть идет только за нужными товарами, но этот настрой больше (в 1,5 раза) характерен для «неголодных».

Под властью продавца

Клиенты со смысловым голодом чаще и регулярнее приобретают товары, в которых нет необходимости. Обычно к подобным покупкам толкает «измененное настроение, причем как в положительную, так и в отрицательную сторону»: апатия, упадок сил или, наоборот, веселость и душевный подъем.

«На таких покупателей легче повлиять продавцу — в процессе личной продажи, либо посредством акций, скидок, выкладки», — заключают исследователи. Почти каждый четвертый опрошенный согласился, что влиянию поддается. Однако речь только о власти торговцев. Родные, знакомые или желание иметь то, что есть у других, воздействуют меньше.

Статус с препятствиями

Свыше 70% «голодных» (во второй группе — 66%) не считают свои действия демонстративными, то есть не тратятся на показные покупки — чтобы подчеркнуть материальный достаток или поднять престиж в глазах окружающих.

Однако в подтверждении личного статуса нуждаются чаще, поэтому реже (36% против 43%) отрицают, что никогда не приобретают соответствующие ему товары. Хотя сама статусность, может быть не так высока. Среди не видящих смысла жизни существеннее доля тех, у кого нет и не планируется собственного бизнеса (54%, во второй группе — 39%). Они более атомизированы, то есть разобщены, замкнуты, держат межличностную дистанцию, имеют меньше социальных связей, а значит и менее активны в принятии экономических решений.