Ученые определили основной фактор успеха глобальных компаний

20:14, 15 июля 2020

Рекомендации и кейсы представлены в спецвыпуске European Business Review

Спецвыпуск авторитетного журнала (входит в Q1) European Business Review подготовлен под руководством Жанны Беляевой. Фото: Илья Сафаров

Успех глобальных компаний определяется не столько отработанными бизнес-стратегиями, сколько деликатным кросс-культурным менеджментом, учитывающим ментальные особенности потребителей (стейкхолдеров) в любой из стран присутствия компаний. Кроме того, определяется управлением знаниями на основе активного вовлечения стейкхолдеров в процессы принятия бизнес-решений. Игнорирование культурных оттенков и их влияния ведет к пагубным последствиям для бизнеса. Такова основная идея специального выпуска European Business Review, посвященного проблемам международного бизнеса.

Спецвыпуск является итогом 2,5 лет исследований отдельных стран и отраслей, состоит из девяти статей и подготовлен редакционным коллективом ученых из России, Великобритании, Италии и Кипра под руководством академического директора школы управления и междисциплинарных исследований института экономики и управления УрФУ Жанны Беляевой.

«Люди из разных культур по-своему реагируют на одно и то же явление. Как говорил всемирно известный теоретик менеджмента Питер Дракер, „культура съедает стратегию на завтрак“. И многие крупные компании на этом обжигались. Например, корпоративная культура американской компании Google предписывает в групповых обсуждениях указывать на положительные достижения. Во Франции это правило восприняли с недоумением: там не принято себя нахваливать, принято критиковать. В Нидерландах и вовсе считается нормой „выкладывать все начистоту“. А вот в азиатских странах, например, в Китае, напротив, самокритика неприемлема. В России и Германии прямолинейность также воспринимается как нечто неприличное. Такие нюансы обязательно нужно учитывать при вхождении на местные рынки», — подчеркивает Жанна Беляева.

Яркий пример неудачного старта, рассказывает Жанна Сергеевна, — история входа на китайский рынок компании Ikea. Не сделав предварительного анализа, положившись на корпоративные стандарты, Ikea выбрала неудобное для китайских покупателей местоположение магазина. Более того, выяснилось, что размер мебели Ikea не подходит к скромным по площади китайским квартирам. Исправление ошибок обошлось компании потерянным временем и дополнительными расходами.

«Пример успешного входа — российская компания Dodo Pizza. Продавать пиццу в Китае нелегко: там своеобразные вкусовые предпочтения, специфическая система оплаты. Но в Dodo Pizza предварительно изучили китайский рынок и вышли на него с адаптированными продуктами и решениями. Такое внимательное отношение к самобытности рынков во многом определило глобальный успех компании: сегодня она представлена более чем 600 пиццериями в 13 странах. В банковской сфере такой же политикой отличается британский банк HSBC, — продолжает Жанна Беляева. — Компании, которые внедряют эффективную систему кросс-культурного управления знаниями, могут достичь значительных улучшений в своей деятельности с точки зрения экономии затрат, повышения эффективности и способности управлять глобальными отношениями. Традиционно работающие компании достигают лишь умеренных уровней роста».

Ключевым фактором отношений предпринимателей и стейкхолдеров является доверие, формирующее соответствующую репутацию компаний. (Поэтому, исходя из ценности доверия, многие глобальные компании «выращивают» будущих руководителей филиалов из числа местных жителей). Исследование, проведенное в 30 странах, показало, что в государствах с невысоким ВВП и подушевыми доходами потребители особенно ценят поведение представителей чужеродных культур и зарубежных компаний, адаптированное к местному культурному своеобразию. Именно в таких странах наиболее динамично развивается экономика совместного потребления, представленная такими компаниями, как Uber (каршеринг) и Airbnb (аренда жилья). Этот феномен исследователи объясняют тем, что в более развитых и благополучных странах вписать экономику доверия и взаимовыручки в традиционные и консервативные государственные институты сложнее.

Вместе с тем, благодаря современным информационным технологиям, некорректная деятельность компаний даже в отдаленных уголках Земли приводит к подрыву деловой и общественной репутации и последующим убыткам.

В спецвыпуске European Business Review подчеркивается, что исследования по межкультурному менеджменту серьезно оторваны от реалий современной глобальной экономики с ее акцентом на обмен знаниями, организационное обучение и развитие сети партнерств. Посредством кросс-культурной системы управления знаниями компании могут собирать и делиться всей информацией, связанной с культурными факторами, влияющими на деловые, социальные и правовые аспекты их практической деятельности.

В связи с этим особая подтема спецвыпуска — роль университетов в формировании кросс-культурного и трансдисциплинарного мышления, восприимчивого как к усвоению универсальных общемировых ценностей, так и к работе с локальной культурной спецификой. Так, студенты ИнЭУ УрФУ, который представляет Жанна Беляева, вместе с десятками сверстников из зарубежья — Европы, Азии, Латинской Америки — разбирают кейсы компаний-партнеров своих университетов.

«Это в том числе глобальные компании Coca-Cola, Unilever, тот же Google и другие подобные бизнес-структуры. Студенты, представляющие разные страны и культуры, не только готовят совместные профессиональные аналитические, финансовые или маркетинговые решения, но и учатся взаимодействовать друг с другом, в мультикультурной среде, таким образом готовя себя к международной карьере», — комментирует Жанна Беляева.

Редакторы спецвыпуска European Business Review указывают на то, что организационная сущность кросс-культурного управления знаниями стейкхолдерами достаточно нова, существующая литература не описывает в полной мере это явление и положительный или негативный опыт компаний.

«Чтобы восполнить этот значительный пробел в исследованиях взаимоотношений между организацией и заинтересованными сторонами, очевидно, необходимы дальнейшие исследования эволюционирующих бизнес-моделей в разных макроэкономических, институциональных, отраслевых и кросс-культурных условиях», — констатируют они.